Avant de postuler à un job, 95% des gens se renseignent sur l’entreprise soit en faisant des recherches sur internet soit en discutant avec des personnes qui la connaissent. En effet, au-delà du descriptif de poste, il est nécessaire d’avoir une image la plus juste possible de l’entreprise, sa culture et ses conditions de travail. Car il faut que ça matche aussi bien en termes de poste qu’en termes d’entreprise. En deux mots, c’est la marque employeur. Employée pour la première fois en 1990 (1), cette notion est aujourd’hui devenue incontournable. Si la définition de la marque employeur vous semble floue, c’est qu’elle évolue parallèlement à la manière de recruter. Elle a évolué, évolue et évoluera dans un futur proche. On vous explique tout ce que vous devez savoir sur la marque employeur.
Définition de la marque employeur
Le socle de l’image d’une entreprise et de ses valeurs repose sur la marque employeur. On entend donc par marque employeur l’ensemble des valeurs qu’elle défend, les avantages proposés aux salariés, les possibilités d’évolution en interne, bref, tout ce qui la distingue de ses concurrents et la rend attractive pour les candidats.
La marque employeur se travaille grâce à une communication régulière aussi bien en interne pour fidéliser qu’en externe pour attirer.
Elle constitue un formidable outil de recrutement pour embaucher des talents qui ne sont plus seulement en quête d’un bon salaire et d’un emploi stable. Au travers de la marque employeur, les candidats s’intéressent aux missions inhérentes à leur fonction, à l’environnement de travail, au sens que donne l’entreprise à son activité.
L’apparition de profils pénuriques (comme les développeurs), la possibilité, via les réseaux sociaux ou le site Glassdoor d’exposer au plus grand nombre les conditions de travail d’une entreprise, ont mis la marque employeur au cœur de la stratégie RH des entreprises.
Les origines de la marque employeur
Le terme a été employé pour la première fois en 1990 à la conférence CIPD à Harrogate par Simon Barrow, un consultant britannique. Le titre de la conférence ? «Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle». En 1996, ce même Simon Barrow s’associe avec Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School pour écrire le premier article publié sur le sujet dans une revue scientifique, The Journal of Brand Management (2). L’année suivante, le concept est traduit en français et le brevet de marque employeur, encore renouvelé aujourd’hui, est déposé à l’INPI.
La digitalisation
Le début des années 2000 marque le début de la digitalisation à marche forcée des entreprises. C’est à ce moment que les grands groupes frappent à la porte de prestataires les aidant dans ce processus, à savoir les SSII (aujourd’hui appelées ESN, Entreprises de Service du Numérique). Ces dernières, submergées par les demandes de contrat, ont besoin de recruter des talents.
Problème pour ces SSII : comment recruter les meilleurs talents quand seules des grandes entreprises comme Cap Gemini ou Deloitte font rêver ? Les premiers job boards comme Monster viennent d’apparaître, mais la plupart des offres d’emploi sont encore diffusées sur des supports papiers, une publicité qui coûte très cher. Les SSII et startups vont alors devenir le fer de lance d’un mouvement : faire de la marque employeur le centre de la politique de recrutement. On n’attire plus les meilleurs candidats en leur promettant d’intégrer une entreprise connue, ni même par les projets, mais par la vie en entreprise et ses valeurs. C’est à ce moment que l’on voit commencer à fleurir les photos de groupes d’entreprises où tout le monde sourit et où la vie semble parfaite. Une technique vite adoptée par une jeune entreprise pleine d’ambition, Google.com.
Web 2.0, profils pénuriques et évolution de la marque employeur
L’apparition du web 2.0, au milieu des années 2000, va accélérer le processus. Les développeurs sont devenus des profils pénuriques, c’est-à-dire que dans leur secteur, l’offre d’emploi est supérieure à la demande. Ces derniers se muent souvent en candidats rois, renversant le rapport de force avec le recruteur et devenant de plus en plus exigeant. De plus, de nombreux sites web ou réseaux sociaux permettent de connaître au mieux la vie dans l’entreprise. Il convient donc de la mettre en scène avant que d’autres le fassent. Preuve de l’importance qu’a pris la marque employeur, des prestataires spécialisés comme Welcome to the Jungle proposent aux entreprises les moyens d’un réel média pour le faire.
Comment développer votre marque employeur ?
Afin d’améliorer la marque employeur, un audit de l’image de votre entreprise doit être réalisé en prenant en compte les points suivants :
- Ce que vous voulez que l’on dise de votre entreprise
- Ce que votre entreprise est vraiment
- Ce que vos salariés disent de votre entreprise
- Ce que le grand public dit de votre entreprise
Afin d’obtenir une marque employeur pertinente, il est nécessaire que ces 4 points de vue convergent. Si l’audit n’est pas à la hauteur de vos espérances, vous pourrez mettre en place des leviers tels que :
- Créer une page carrière de votre site internet où sont affichées les informations essentielles de votre activité et les offres d’emploi.
- Utiliser un logiciel pour l’aide au recrutement et à la diffusion d’annonces multiplateformes
- Développer votre présence sur les réseaux sociaux, votre présence sur les salons, les relations avec les écoles, etc…
- Proposer une newsletter régulière
- Travailler votre référencement naturel grâce à la création d’un blog
- Favoriser le bien-être et l’implication au travail de vos collaborateurs (management bienveillant, team-building, conditions de travail, objectifs clairs et partagés, etc…)
- Déployer un programme de cooptation qui implique vos collaborateurs dans les enjeux de recrutement de votre entreprise. Ces derniers doivent être encouragés au quotidien à partager les offres de l’entreprise et à communiquer auprès de leur réseau. C’est pourquoi, de nombreuses entreprises font appel à des solutions de cooptation clés en main pour assurer la gestion, l’animation de leur programme de cooptation et en garantir la performance.
Dans tous les cas, il s’agit de donner envie et être authentique : parler des coulisses de l’entreprise, des enjeux et difficultés, des valeurs, des success stories, mettre en lumière une équipe ou un collaborateur, tout ceci contribue à faire connaître votre entreprise de l’intérieur. Les candidats cherchent avant tout un coup de cœur et regardent autant le poste que ses perspectives d’évolution ou les opportunités internationales. C’est ce qui explique l’attrait des start-ups pour beaucoup de jeunes candidats.
L’impact de la marque employeur sur le recrutement
Améliorer votre marque employeur offre des retombées positives sur votre entreprise à plusieurs niveaux :
- Des relations de travail plus saines avec vos collaborateurs et avec vos partenaires
- Des salariés plus fidèles (baisse du turn-over) qui savent à quoi s’attendre et qui se retrouvent dans les valeurs et la vision de l’entreprise
- Une cohérence dans votre communication qui donne une image authentique et facilite le développement des ventes
- Un manière d’attirer les meilleurs talents et dénicher les perles rares en faisant parler de vous et en maîtrisant votre réputation.
Pour avoir un réel impact, la marque employeur doit s’inscrire dans la vision d’entreprise. À ce titre, elle n’est pas un sujet qui peut être totalement délégué à une agence de communication ou une direction des ressources humaines, mais doit être portée au plus au niveau de l’entreprise (direction générale, comité de direction).La marque employeur fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie RH de beaucoup d’entreprises et la concurrence accrue en fait un axe majeur de différenciation. Ainsi, de nombreuses organisations utilisent le digital pour travailler la marque employeur dès la première interaction avec le candidat. À l’heure où les candidats fantômes se multiplient et où 43% des managers quittent un processus de recrutement car ils le jugent trop long, les logiciels de marketing automatisé permettent une communication plus fluide avec les candidats. De plus, des applications comme le parsing, le matching et le scoring permettent au recruteur de préqualifier automatiquement les CV pour se concentrer sur l’humain et…la marque employeur.
Et vous, vous voulez améliorer votre marque employeur ?
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(1) Daniel Pélissier, « Quelles sont les origines du concept de marque employeur »
(2) Tim Ambler et Simon Barrow “The journal of Brand Management “
Article réactualisé le 25/01/2022
