La marque recruteur : une efficacité conditionnée par l’interne

Comment faire en sorte que les candidats vous choisissent, vous, plutôt que vos concurrents ? Si le déploiement de la marque recruteur, via le marketing RH, peut renforcer votre visibilité et faciliter le recrutement, elle ne suffit pas à elle seule à attirer des candidats en phase avec les valeurs de l’entreprise ni à les retenir. En effet, la marque recruteur n’est qu’une facette visible de la stratégie RH menée en interne, ou encore, une sous-partie de la marque employeur. Ainsi, avant de communiquer sur l’image qu’elle souhaite renvoyer, l’entreprise doit d’abord poser les fondements de sa politique RH, définir sa culture, et formaliser son projet global. Le secret d’une marque recruteur efficace ? Une marque employeur forte.

Qu’entend-t-on par marque recruteur ?

La marque recruteur est l’image de marque de l’entreprise en tant que recruteur. Issue du marketing RH, elle renvoie une certaine image de l’entreprise auprès des candidats, passifs ou actifs, afin de les attirer et leur donner envie de postuler.

La marque recruteur dépend étroitement de la marque employeur qui concerne, de manière globale, tous les collaborateurs en poste, mais aussi les clients, les partenaires, les candidats. En bref, la marque recruteur est un sous-ensemble de la marque employeur, au même titre que le management ou la gestion des emplois et des parcours professionnels. C’est pourquoi, il convient de construire un ensemble cohérent et homogène avant de lancer sa marque recruteur.

La marque employeur avant tout

Avant de communiquer sur sa marque recruteur, et afin de s’assurer de son efficacité, il est primordial de construire sa marque employeur.

Auditer ses salariés

Pour bâtir une marque employeur efficace, celle-ci doit correspondre à la réalité du terrain. Pour ce faire, auditer ses salariés permet de savoir comment ils perçoivent l’entreprise dans laquelle ils travaillent. Différents thèmes peuvent être abordés, tels que le type de management, la politique RH, le climat social, la culture d’entreprise etc. L’objectif est de vérifier que leur ressenti est en adéquation avec les valeurs que la direction souhaite transmettre et de valider la cohérence de la marque. En effet, s’il existe un décalage entre le discours, les actions RH et leur perception par les collaborateurs, il est important d’y remédier pour ne pas perdre en crédibilité, et surtout pour développer, à moyen terme, son attractivité et sa performance. Afin de disposer d’une vision exhaustive, l’entreprise peut également consulter ses partenaires, ses clients, voire les nouveaux candidats, afin de réduire les écarts éventuels dans la manière d’appréhender l’image de marque.

En effet, seuls 14 % des salariés français se sentent en adéquation avec l’image véhiculée par leur entreprise, et 90 % des employés ont déjà envisagé de la quitter pour une entreprise ayant une meilleure réputation[1]. Ces chiffres traduisent l’effort qu’il reste encore à fournir pour bâtir une marque employeur forte.

Créer sa marque en interne

La solution idéale est d’inclure toutes les parties prenantes dans le processus de création de la marque afin d’éviter des discordances entre les différentes perceptions en interne, et surtout, de permettre l’engagement des collaborateurs. En effet, impliquer ces derniers dans la conception de la marque a un double effet : d’une part, les salariés se sentent reconnus et adhèrent plus facilement aux valeurs et/ou au projet d’entreprise. D’autre part, leur discours à l’externe est plus positif et contribue à l’attractivité de la marque employeur.

Comment communiquer sur la marque employeur/recruteur ?

Pour réduire les écarts de perception, l’entreprise doit développer sa communication RH à l’interne, avant de se tourner vers l’externe.

Renforcer la communication RH

Les DRH ont un rôle essentiel à jouer dans l’élaboration d’une marque employeur unifiée. Il s’agit pour eux de :

•       Élaborer une stratégie RH cohérente, adaptée aux besoins des salariés et aux ambitions du projet d’entreprise
•       Mettre en place des actions RH en faveur du bien-être au travail, du développement des talents, des possibilités d’évolution de carrière, de la RSE…
•       Développer au maximum la communication interne.

Auditer ses salariés permet, la plupart du temps, de repérer des écarts de perception de la marque employeur. Lorsque les DRH pensent être proches de leurs collaborateurs, par exemple, il arrive que ces derniers expriment, à l’inverse, un besoin de transparence et de prise en compte. C’est pourquoi, il est souvent nécessaire de renforcer le dialogue et la communication interne, notamment via l’intranet, et par le biais du management de proximité. Dans ce cas de figure, répondre aux besoins des salariés c’est aussi leur donner des retours sur les entretiens annuels, ou encore leur adresser des enquêtes de satisfaction suivies d’effets.

Formaliser sa proposition de valeur

Une fois ces étapes franchies et après analyse du marché, l’entreprise peut rédiger sa proposition de valeur en insistant sur ses spécificités, de façon à se démarquer de ses concurrents. Il s’agit à la fois de choisir les bons mots pour définir sa culture d’entreprise et ses valeurs, tout en valorisant l’offre RH qui est proposée. 

Décathlon, par exemple, a développé une marque employeur forte, en communiquant sur l’expertise de ses salariés. Ce sont eux qui recommandent certains articles, et leurs compétences sont valorisées par l’entreprise qui n’hésite pas à afficher leurs photos dans leurs actions de communication. Sur son site carrière, l’entreprise annonce ses valeurs : « Faire bouger le monde est un sport collectif ». Elle met l’accent sur le collectif, des hommes et des femmes unis par la même passion du sport et affiche ses engagements : l’accès au sport pour tous, la préservation de l’environnement, ou encore la parité, l’inclusion et la non-discrimination.

De son côté, Apple fait appel aux esprits créatifs : « Rejoignez-nous. Soyez vous-même », et incite les nouvelles recrues à partager leurs « inspirations », pour créer des produits d’excellence et innovants. Pour ce faire, la société part du postulat que ses employés doivent se sentir bien et leur offre de nombreux avantages en matière de santé, de sport, de formation, d’équilibre de vie professionnelle et vie personnelle etc.

Tenir sa promesse

Si, par le biais de vos offres d’emploi, vous tentez de séduire les candidats avec les arguments qu’ils attendent mais que vous êtes incapable de tenir vos promesses, vous risquez de recruter des collaborateurs qui seront rapidement démotivés et contre-productifs. En plus d’augmenter votre taux de turn-over, cela nuit à l’image de marque de l’entreprise et augmente vos coûts de recrutement. L’entreprise a tout intérêt à être le plus authentique possible pour permettre à un candidat potentiel de décider s’il postule ou non, si les valeurs et la culture d’entreprise lui correspondent vraiment. Tout le monde y gagne.

De plus, la transparence et l’intégrité contribuent à instaurer une relation de confiance entre les collaborateurs et la direction de l’entreprise, ce qui, à plus long terme, favorise l’engagement.