Depuis quelques temps déjà les startups françaises ne font plus de marketing, mais du “growth hacking”. Une nouvelle discipline vouée à enterrer son ainée par son efficacité. Comme souvent ce sont dans ces entreprises jeunes, peuplées de corbeilles à fruit, de skates et de vélos en bambou, que ces nouveaux mots clés naissent et se galvaudent à la plus grande vitesse, ce qui n’aide pas à la compréhension. Popularisé, entre autre, en 2013 par Ryan Holiday dans son ouvrage Growth Hacker Marketing, le terme a pourtant une signification précise, aux conséquences largement comprises par les professionnels du secteur. Le Talent Hacking c’est quoi ? Tour d’horizon.
Alors directeur marketing “classique”, il y avoue avec humilité que son métier n’a pas beaucoup changé depuis des décennies. De Mad Men à 99 Francs le travail de publicitaire reste à peu près le même : engager des sommes colossales dans des campagnes aux retours sur investissement (ROI en terme marketeux) difficilement mesurables…et advienne que pourra. Il voit dans le Growth Hacking un contre courant où l’annonceur limite au maximum ses coûts en trouvant des trucs et astuces (“tricks”), souvent technologiques, pour lancer des actions de publicité touchant plus de client et de manière plus personnelle. Et de manière hautement mesurable.
On situe habituellement le premier “growth hack” en 1996 : Hotmail cherche alors à recruter des clients en masse. Plutôt que d’investir dans des campagnes d’affichages ou des parutions coûteuses, ils placent le fameux “PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.” en bas de tous les emails envoyés par leur soin. L’idée de growth hacking était née : trouver des “trucs” (utiliser l’email d’autrui comme support publicitaire) pour toucher plus de gens utiliser le message pour les toucher plus personnellement. La suite : un doublement du nombre d’utilisateurs en 5 semaines, et une revente à Microsoft l’an suivant. Depuis on ne compte plus le nombre d’entreprises ayant appliqué cette vision: Uber, Dropbox, AirBNB, Instagram…. Depuis, ces histoires de growth hacking générant une croissance record et brutale fleurissent sur la toile. Un mythe alimenté par le président Emmanuel Macron lui-même, ayant fait le choix de s’entourer principalement de growth hackers pendant la campagne présidentielle de 2017.
Quel rapport avec le recrutement ? Depuis quelques années ce dernier sort peu à peu des modes de travail poussiéreux, faits de CV et d’entretiens barbants, pour remettre le candidat au centre de l’attention. En cause : un renversement du rapport entreprises/candidats indéniable aujourd’hui. Sur beaucoup de métiers en effet les candidats se montrent désormais pointilleux et difficile à trouver puis convaincre. Dans ces métiers qui n’existaient pas hier le nombre de profils pénuriques explose, le phénomène de ghosting progresse…bref les entreprises peinent à trouver des candidats adéquats.
La réponse principale pour l’instant apportée par les entreprises ? Ce fameux concept de “marque employeur” qui fait florès sur la toile. Les entreprises diffusent des photos d’employés souriants et de bureaux chaleureux, tous deux aussi authentiques que de jeunes allemands faussement épanouis dans une pub Nutella. Sous le conseil d’agences de communication spécialisées, des fabricants d’huile de moteur nous expliquent comment ce poste d’assistant à la photocopieuse sera pour le candidat un premier pas vers un sens de la vie retrouvé. Outre son côté discutable, le procédé commence à s’essouffler et accuse les mêmes défauts qu’une campagne pour Marlboro à la Mad Men : coûteux, non mesurable, sans véritable garantie de succès. Paradoxalement, la marque employeur est le pilier de nombreuses politiques RH aujourd’hui mais personne n’est capable d’en donner précisément les retombées… s’il y en a.
C’est à ce moment là qu’intervient le Talent Hacking : sur le modèle de son cousin le Growth Hacking (également cousin de Martin Luther), il se veut complémentaire de cette approche “branding” incertaine. Il consiste donc en l’identification de “tricks” qui permettront d’identifier et de communiquer avec les bons candidats dans le but de les recruter avant les autres. Le tout de manière peu couteuse et avec des résultats mesurables…donc rapidement améliorables. Et, comme en marketing, ces “tricks” ont souvent une forte dimension technologique.
Un exemple valant souvent mieux que de longs discours : voici un exemple de Talent Hacking opéré par nos soins chez Tool4staffing. Nous cherchions un Développeur PHP francophone, 5 ans d’expérience, à arracher à sa terre natale pour l’envoyer dans notre bureau de Barcelone, pour un salaire espagnol (30% inférieur aux salaires de Paris). Tout recruteur sait qu’actuellement ce type de profil est aussi facile à trouver qu’un vrai cheveu sur la tête de Donald Trump ou une vérité dans un discours de Patrick Balkany. Cela nous a pourtant coûté…0 euros et 12 heures-hommes en tout et pour tout. Rien de magique derrière cette embauche, simplement l’utilisation de nos propres principes :
- Nous avons monté une campagne automatisée sur Linked In : 580 profils parfaitement qualifiés ont été identifiés et contactés de manière personnalisée et entièrement automatisée en 15 jours. Les contenus étaient décalés et originaux, en phase avec les valeurs de notre entreprise. Pas un seul d’entre eux ne détecta avoir été contacté en premier lieu par un robot, et à la première réponse un humain reprenait la main.
- 10 profils ont été shortlistés et reçurent un appel de préqualification motivant et normalisé, suite à cela 3 seulement furent retenus, suite à des considérations purement pratiques.
- Les 3 profils restants ont eu chacun 3 entretiens séquencés, programmés en semi-automatiques, avec les Cheffes de projet, le CTO et enfin le CEO.
- 1 profil fût alors recruté. La durée du process en tout fût inférieur à 5 semaines, pour 12 heures-hommes en tout. Autre point notable : 100% des candidats ont reçu un retour, 80% ont accepté d’être recontacté si un nouveau poste s’ouvrait.
Ce qui s’annonçait comme un défi quasiment impossible à réaliser s’est achevée comme une totale réussite.
Cette approche semi-automatique et agile est typique du Talent Hacking : il permet aux entreprises de se donner les moyens d’atteindre et d’échanger avec les candidats à moindre coût, plutôt que se noyer dans une approche manuelle. Contrairement à ce que pense certains l’automatisation ne dénature pas le recrutement. Bien employée elle permet au recruteur, en supprimant ses tâches rébarbatives et en agilisant les autres, de se concentrer sur sa valeur ajoutée : l’humain.
